Qオリティ・オブ・Life - QLife社長 山内善行ブログ -

4日続いて「素晴らしき商品開発」ネタの記事です。今日は、歯ブラシ。発売されたのは少し前ですが、私は唸りました。

歯ブラシなんて「毛先」「ヘッドの形」くらいしか、工夫の余地がない商品だと思っていましたが、このジョンソン・エンド・ジョンソンのリーチ・ホワイトニングは、すごい！なんとブラシの裏側に付加価値をつけたのです。裏側のゴム/プラスチック部分を、ステイン（着色汚れ）除去用に加工。ブラシ側にあるゴム突起もあわせて、79%の人がステイン除去効果を実感（同社調査）という商品に仕上げています。

裏側に着目したこともさることながら、「歯を白く」ニーズの一点突破を図っている点が、効果的。ネーミングも「ホワイトニング」です。

15年前にも、長年変わり映えのしない商品ばかりだった「練り歯みがき」市場で、サンギという会社が、「歯を白く」一点突破コンセプトで見事に当てました。「芸能人は歯が命」というコピーや、「ハイドロキシアパタイト」という素材（？）名を駆使したCMも強力でした。それまで「虫歯/歯槽膿漏の予防」「口臭の予防」しか訴求していなかったライオンやサンスターという巨大企業は、ずいぶんと慌てたものです。（※）

こうした一見「工夫の余地がなさそうな市場」を、斬新な商品設計と強烈なコピー/ネーミングで揺り動かす会社は、素晴らしいと思います。一昨日に記事にした、桃屋さんの「辛そうで辛くない少し辛いラー油」も、眠っていた市場を斬新なコンセプトと面白いコピーで、活性化させた好例です。自社の取り扱い商材のなかで、歴史が古くて動きが乏しい市場にこそ、チャンスがあるかもしれませんよ。

※ちなみに、「練りハミガキ」のシェアではライオンが圧倒的1位です。そのこととは関係ありませんが、英語で、1番のシェア（おいしいシェア）のことを“LION’S SHARE”と言います。